一天卖1.1万台豆浆机，它低调的打败美的苏泊尔，逆袭为销量冠军-苏泊尔2015的总销售量多少

在中国大家电市场，已经基本形成了

稳定的三巨头：美的、格力、海尔，

三家的年销售都在千亿以上了，特别是美的发展的最好，布局全面，收购了不少国外品牌，业绩增长快。格力也不赖，全球空调第一大品牌，质量没得说。而海尔成立时间最早，从老大滑落到老三，不过是全球第一大冰箱品牌，洗衣机业务也不错。

大家电容易形成“寡头”格局，主要得益于需求大和客单价高，所以，才能形成巨头。但是在小家电领域，虽然品牌林立，但是没有产生一家巨头。

即便是炊具大王苏泊尔、豆浆机大王九阳、微波炉大王格兰仕，电风扇一哥艾美特，其影响力也都局限于各自的“一亩三分地”。相比大家电巨头的千亿销售额，这些小家电领头羊不少连百亿都没过。

与欧美日等发达国家小家电的市场高普及率相比，

中国小家电在整个家电市场中占比仅为13%。

可以说普及率很低，市场空间还很大。就比如说豆浆机，也就是最近十年才开始慢慢普及，之前根本没多少买。还有榨汁机，其实普及率还很低，相信后面也会越来越高。

今天要说的这个品牌就是豆浆机行业的领导品牌九阳，经过十几年的运作，九阳和豆浆机基本划上了等号，但是

规模依旧不大，2017年营收才72.48亿元，不到100亿。

在刚刚过去的

双11大促中，九阳全网销售额就突破5个亿

，再创历史新高。在

豆浆机、破壁机、榨汁机、面条机、电陶炉、炒菜机器人等6个小家电品类的双十一单日销量排行中，九阳位列行业第一。打败美的、苏泊尔这些强有力的对手，成为了销售冠军。

其中，免洗豆浆机卖出1.1万台，

铁釜电饭煲卖出2.1万台，便携果汁机卖出3.3万台。能够在双11大促中取得如此优异成绩，更多的是因为九阳很早就开始布局电商，如今，电商占到总营收的45%，在行业里也是比较高的水平。

25岁山东老师，发明世界第一款家用豆浆机

九阳的创始人叫王旭宁，1969年出生在山东烟台一个教师家庭。

家楼下有个卖豆浆的大爷，王旭宁从小就在那玩，并经常帮忙，大爷也会给他豆浆喝，这让他爱上了喝豆浆。

后来，王旭宁考上了北方交通大学，大学毕业后在济南铁路成人中专学校当老师，一次回老家时，发现大爷年纪越来越大了，豆浆也快磨不动了。王旭宁就有一个想法：“必须搞出一台豆浆机来”。

回到学校后，王旭宁把不少精力放在研发豆浆机上面。

1994年，功夫不负有心人，王旭宁终于做出第一台电机上置式家用豆浆机，

随后他就下海创业做豆浆机生意。1999年，王旭宁获得智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。

不过，市场并没有想象的那么好做，在90年代，根本没有用豆浆机的习惯，消费者还不认可，王旭宁只能耐着性子慢慢的培养。

三聚氰胺事件，九阳抢占86%市场

作为市场的先行者，只有两种结局，要么成为先烈，要么成为先锋。比如中国第一家互联网公司瀛海威，成为了先烈，早已在市场上消失。再比如盛大，当初最早做盛大盒子，太领先导致失败，现在成就了小米等品牌。

在豆浆机市场也一样，

2002年，王旭宁联合黄淑玲、朱泽春、朱宏韬共同出资1000万，成立山东九阳小家电有限公司，发展小家电业务。

豆浆饮食是我国饮食文化中的一朵奇葩，大家都豆浆的营销知识认知不足，导致市场空间不大。

王旭宁意识到：新的行业需要培育新的消费观念，没有消费环境，即使产品再好也不可能做起来。卖产品先卖观念，只有普及豆浆的营养知识，才可能带动人们对豆浆机的消费。

为了培育豆浆机市场，王旭宁花费了很多费用和精力做推广。在2001年的时候，美的曾经尝试过做豆浆机，但认为豆浆机市场需求不旺而中止，而王旭宁坚持了下来。

2008年，终于迎来了豆浆机的发展机遇。当年，三聚氰胺事件爆发，国内乳业陷入信任危机，豆浆成了牛奶的替代品之一，此时市场上豆浆机品牌不多，九阳豆浆机形象深入人心，脱颖而出，迅速抢占市场。

也就在

2008年，九阳股份在深交所上市，营业收入即达到43亿元，其中豆浆机营收超过30亿元，在国内豆浆机市场的市场占有率高达86%。

美的等巨头杀入，九阳市场份额被吞噬，开展多元化

市场培育好了，自然巨头们都想来分一杯羹。

2008年，美的携3亿资金卷土重来，苏泊尔、海尔等品牌也纷纷杀入。一时间，豆浆机市场陷入一片红海。

遭遇竞争对手猛攻的九阳，2012年，九阳营收降到了49.42亿元，同比下降4.94%。市场份额也持续下降到60%左右。不过好在九阳开始了多品类战略，开发了其他类别的小家电产品。业绩开始再次回升。2015年销售大幅提升，主要是因为铁釜电饭煲和和西式电器、灶具类产品的推出，防止了产品单一化的风险。

2016年，销售额达到历史最高值73.15亿，培养出豆浆机、料理机和电饭煲三个品类年销售规模超过十亿。

如今，九阳旗下涵盖十几个品类的产品，豆浆机、破壁机、电饭煲、面条机、炒菜机器人、洗碗机、净水机等等。

2018年1月，豆浆机市场，前三名是九阳、美的、苏泊尔，九阳的市场份额占了73.14%以上，经过20多年的努力，九阳熬成了名副其实的“豆浆机大王”。

虽然规模比不上美的、格力这些大家电巨头，但是九阳发展的还是比较稳定，每年都有几亿的利润。

从2008年-2017年，10年的总利润达到了50.15亿元。

而作为世界第一台豆浆机的发明者，九阳帝国的打造者，王旭宁的收获自然也颇丰，身价达到了138亿。

如今，对于九阳来说，也走到了十字路口，毕竟豆浆机市场在饱和，竞争对手增多，而其他类目并没有发展起来，未来面对的挑战也不小。

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