+4788%，上海家化在这一渠道发力了！-上海家化母公司

今日（4月25日），上海家化发布2022年以及2023年一季度业绩报告。

根据报告，上海家化于2022年实现营收71.06 亿元，同比下降7.06%；归母净利润4.72亿元，同比下降27.29%。

虽然去年出现双降，但今年一季度，上海家化的赚钱效应有了明显好转。财报显示，期内，上海家化净利润上涨15.59%，至2.3亿元，

为近16个季度以来最高值

；营收19.80亿，较去年同期下滑-6.49%。

这也意味着，上海家化的“123经营方针”已取得积极成效。

玉泽/佰草集/六神/汤美星

四大品牌零售破10亿

根据报告，2022年，上海家化护肤、母婴等品类出现不同程度的下滑。不过，其个护家清实现了10.88%的增长，占营收比例37.63%，位列品类第一。

截自上海家化财报

上海家化董事长潘秋生介绍，目前，上海家化旗下零售额破10亿的品牌有4个，分别是玉泽、佰草集、六神和汤美星。

进一步看，在护肤品类，大单品成突围法宝。

报告称，佰草集成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造。截至2022年末，太极系列、七白系列、双石斛系列等主要产品线已经占据了品牌52%。同时，佰草集的爆品策略也初见成效。其中啵啵水成为单品规模中的TOP1，累计至今单品零售破亿。

同时，玉泽持续夯实品牌“医研共创”、“皮肤屏障自修护”的差异化定位。上市首创大分子防晒新品，首发便成为天猫小黑盒防晒 TOP1。新品油敏霜则有望成为下一个爆品，在玉泽天猫超品日BigDay（4月3日）该产品成为当日美妆行业TOP1。

在个护品类，多场景应用有效拓宽了消费人群。

比如，六神在驱蚊、清凉、止痒、居家和外出等场景均有渗透率的提升，其通过重磅代言人和首个六神IP清凉节助力营销创新不断突破，让菁萃系列快速成为了天猫旗舰店销量第一系列。今年一季度，六神推出六神驱蚊花露水（驱蚊蛋），上市未满一月，天猫旗舰店月销即突破9000。

据尼尔森和维恩数据，2022年六神沐浴露线下份额从去年的5.6%增加到5.7%，线上份额从去年的 1.5%增长到 1.7%。

在母婴品类，专业度带动了品牌销量的提升。

随着上海家化牵头的全国首个青蒿团体标准发布，启初建立了更专业的的婴童护理专家形象。其联合小刘鸭IP进行夏日场景营销，防晒一跃成为夏季TOP1单品，天猫宝宝防晒热销榜TOP2。

值得一提的是，汤美星（Tommee Tippee）等婴童品牌的母公司Abundant Merit Limited，去年营收达18.37亿元，为上海家化贡献净利润达2.36亿元。

线上：快手小店涨4788%

线下：百货渠道关店210家，优化效率

2022年，上海家化线上营收27.86亿元，同比去年下滑13.21%，占比也下滑至39.24%。不过，报告称，如剔除超头缺失的影响，其电商渠道实现约4%的增长。

截自上海家化财报

与此同时，上海家化已逐步消化过去对单一打法的依赖，其兴趣电商（抖音、快手等）增速超200%，占国内电商业务比例约9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长4788%。

不少品牌在线上表现亮眼。

上海证券相关研报显示，2022年，玉泽线上三大平台（天猫+京东+抖音）销售额累计达6.28亿元，其中在抖音布局成效显著，6月和11月的销额同比分别上升389.1%、30.1%。佰草集在三大线上平台销售额达3.09亿元，其中，其于去年618期间在抖音渠道同比+3571%。

此外，报告显示，高夫聚焦高端蓝色线的头部产品，于2022年8月成为抖音男士品牌TOP3，下半年抖音男士护肤套装TOP1。

在线下，上海家化的发展较为稳定，营收43.13亿元，占比达到60.76%，其中，商超渠道占比最大，达到36.43%。

一方面，上海家化推进新零售业务。2022年，其商超的新零售到家业务、社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超 30%，线下渠道新零售业务占比超20%。

另一方面，上海家化通过闭店来优化效率。2022年，其百货渠道共关闭210家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计656家。

2022年，上海家化还完成了全域 CRM 的搭建，累计家化会员已超1600万，同比增长 26%；同时优化私域闭环，目前已沉淀超过220万人在私域社群中。同时，加速行业超级头部达人的拓展，多品牌与李佳琦、小杨哥、潘雨润、刘媛媛等建立了稳定的长期合作。

2023年，上海家化要双位数增长

报告称，结合对2023年宏观经济形势的判断和对消费复苏的预期及公司股权激励目标，上海家化定下目标：力争2023年营业收入相比2022年实现两位数增长。换言之，上海家化2023年的营收要至少突破78亿。

如何实现双位数增长？上海家化给出了方向：即继续围绕“123”经营方针，强化品牌创新、渠道进阶等。

图源摄图网

围绕品牌创新，上海家化将结合消费者市场洞察和前沿技术，依托研发八大平台、和外部产学研合作进行产品开发，并通过市场营销进行新品种草、声量和口碑提升，最终达到品效合一，提升招新和复购。

比如，玉泽将通过医研共创、行业专家大会等持续打造专业屏障修护形象，在产品端，

打造专业油敏肌分型护理细分赛道

；在营销端，通过明星、达人、IP 合作、专业大会等提升流量并打造口碑。

佰草集将通过科研级专业草本之力，

打造高功效安全护肤体验

，升级消费者高端化体验，结合全新升级的四大系列和明星、达人、IP合作等打造真实美力品牌价值。

六神品牌将继续

立足功效草本

，推出年轻化的花露水新品并拓展品类赛道，结合明星代言人和IP合作提升品牌活力。

围绕“渠道进阶”，针对电商渠道，上海家化将于今年从三方面突围：1.传统电商业务的持续精细化运营进阶；2.兴趣电商自播、达播、内容、商城运营的协同突破；3.全渠道用户运营带动跨品牌拉新和消费者 LTV（Lifetime Value，用户生命周期价值）。

此外，上海家化还将通过数字化转型在爆品打造、营销投放、销售费用投放等方面获得效率和效果的提升，并推动仓网优化和提升供应链效率。

根据上海证券、东兴证券、国信证券等多家机构预测（取5家平均值），2023年，上海家化将实现营收84.61亿，将于明年突破95亿元。

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